定位：讓自己與眾不同！

《我是歌手》第四季一路平淡，但收官之戰引爆了熱點話題：容祖兒首輪被淘汰，李玟奪冠；何炅主持因口誤較多，再次被拿來與汪涵的機智救場靈活應對做對比。

“再小的個體，也有自己的品牌”這是微信公眾平臺首頁里的Slogan，《我是歌手》熱點引爆的背后其實是他們每個人在大眾心智中定位形成的品牌消費群體的撕逼：老狼搖滾情懷不滅，李克勤演繹粵語經典，張信哲釋放回憶潮水，容祖兒演繹動感火辣，黃致列金曲混搭，徐佳瑩清新告白，李玟國際范十足。

早有閱讀杰克·特勞特《定位》（被評為有史以來對美國營銷影響最大的觀念）系列相關書籍，借此聊聊定位和品牌。

1、定位與心智

說到定位就不得不談談我們的心智模式，因為它根植于我們心中，影響著我們如何認知、理解、接受這個世界。在這個信息爆炸和過度傳播的世界里，是我們的心智屏蔽和過濾了很多信息，只接受與我們的經驗、認知相吻合的東西，我們獲取的只是我們關心的，我們看到的只是我們想看到的。

正因如此，一個品牌要想被大眾所接納，就需要通過一些方法戰略去占領消費者的心智資源，在他們的心智中完成品牌注冊，成為他們消費選擇的一部分。這就需要一個準確的品牌定位，定位就是在消費群體的心智中占據最有利的位置，讓自己的品牌成為某個類別或特性的代表，使其在潛在消費群體的心智中與眾不同。

2、心智階梯

大家應該都知道世界上第一個登上月球的人是阿姆斯特朗，中國第一個進入太空的人是楊利偉，但試問你知道第二個、第三個人……是誰嗎？

可見，在這個信息爆炸的社會里，我們的心智容量是不足的，有心理學家研究說：“普通人的心智不能同時處理7個以上的單位”；但要我們隨便說出一個自己日常消費品類的7個品牌，我們不一定能數得出來，就拿可樂來說，除了可口可樂和百事可樂，你還能再很快列舉5個出來嗎？這就是心智階梯，成為第一，是進入消費群體心智的捷徑。

3、三種定位方法

1）搶先占位

在任何一個領域，都存在著價值階梯，當這些階梯空置沒有品牌占領的時候，可以搶先占位，完成在潛在消費群體心智的注冊。這種方法可以讓品牌建立長久性的優勢，讓對手很難替換。

比如BAT都是搶先占位的典型：騰訊占據“社交”心智資源，所以只要說到聊天，就會想到微信或者QQ；百度占據“搜索”心智資源，所以凡事不明問度娘；阿里巴巴占據“電商”心智資源，所以網上買東西大家都會想到淘寶天貓。他們之所以強大，是因為在占據這樣的優勢心智資源后，還能細分出子類心智資源，牢固的組成心智資源生態圈。

這里需要提防的是占據先機后品牌延伸的陷阱，很多人都認為可以利用現有的品牌資產在新的領域獲得競爭力，其實不然，這樣的例子國內數不勝數，比如茅臺出了茅臺啤酒，騰訊推出了企業郵箱，結果顯然是令人失望的，因為茅臺占有的是“白酒”的心智資源而不是“啤酒”，騰訊占有的是“社交”心智而不是“企業郵箱”，“企業郵箱”的心智資源已被263企業郵箱捷足先登。

2）關聯定位

現在競爭白熱化的社會，沒那么多空白的地方等著我們去占領，黃金地段被人拿走了，可以通過和它關聯在一起獲得一席之地。金蝶軟件曾經就通過“北用友，南金蝶”的關聯定位宣傳，借用友的發展勢頭快速崛起。

3）為競爭對手重新定位

這種方法的原理就是發現競爭對手的弱點，把競爭對手擠開，完成在消費群體心智中的置換，從而獲得競爭優勢。

百事可樂是一個典型的例子，在可樂這個心智資源里，可口可樂穩如泰山、歷史悠久，它的配方全世界也只有7個人知道，也正是這樣，百事可樂把可口可樂定位為落伍老土的可樂，將自己定位為“年輕人的可樂”，從此走上騰飛之路，這也就是為什么我們看到百事可樂的廣告總是與運動、流行巨星等“年輕人”這個核心資源相關的原因。

4、定位與傳播

找到心智資源，準確定位后，傳播就需要圍繞品牌定位去開展，廣告作為傳播的一種手段，鄧德隆（特勞特中國區合伙人）認為：“沒有定位的廣告，效果無法積累，會迷失品牌推廣的最佳策略，可能只是為領導者做嫁衣，有時甚至會幫倒忙，破壞品牌自有的傳播價值，很難幫到一線人員，最重要的是不可能真正建立起品牌。”

這里說兩個例子，腦白金主打孝敬老人“送禮”，廣告與和畫面一直沒變：“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，史玉柱認為營銷就是要不斷強化；再說王老吉（更名加多寶），涼茶是廣東一帶的特色需求，一直很難走出華南，后來通過“怕上火”的定位，紅罐黃字加上“怕上火喝王老吉”持續轟炸，由廣東走向全國，甚至超越了可口可樂在華的銷售額。

這就是圍繞品牌定位強化的效果，任何一個品牌，都應該將自己的定位提煉出來，然后把這個概念去宣傳、去深化、去穩固，直到牢牢占據消費群體的心智，成為他們的消費選擇。

5、尾聲

特勞特還提出了很多和定位相關的問題和應對方法，應用范圍也很廣泛：個人、企業、地區、國家；總結來說，無論是個人，還是企業、地區、國家，如果想要品牌形象能有一席之地，就必須有一個定位，占據一個心智資源，其他活動都是協助去建立、加強和鞏固這個定位，讓自己與眾不同。